تاثیر تلاشهای بازاریابی و کشور سازنده محصول بر ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان

هدف این تحقیق شناسایی مهمترین معیارهای "ارزش ویژه نشان تجاری مبتنی بر خرده فروشان" (rpbe) در راستای ایجاد یک مجموعه شاخص های جامع با تاکید بر بازاریابی، تصویر کشور سازنده محصول و سودآوری نشان تجاری و ارائه مدلی برای ارزیابی و تحلیل معیارها می باشد. بر این اساس با استفاده از جمع آوری کلیه عوامل موجود در ادبیات موضوع و تحقیقات علمی در زمینه rpbe، یک دسته بندی کلی از این معیارها انجام شد. در ادامه با استفاده از تکنیک dmatel اثرپذیری یا اثرگذاری معیارها نسبت به یکدیگر مشخص گردید و سپس با استفاده از روش تصمیم گیری فرآیند تحلیل شبکه ای (anp) و ارائه یک مدل پیشنهادی برای ارزیابی شبکه rpbe، نشان های تجاری مختلف و کلیه معیارهای درون شبکه که دارای اهمیت بیشتری بودند شناسایی و نسبت به هم رتبه بندی شدند. در واقع به وسیله پرسشنامه میزان درجه تاثیر عوامل را در سطح هر دسته از معیارها و معیارهای یک دسته به معیارهای دسته دیگر و در نهایت نشان های تجاری مختلف نسبت به کلیه معیارها با همدیگر از نظر 204 خرده فروش در جامعه مورد مطالعه بودند، امتیازدهی گردیدند. همان طور که در جداول، نمودارها و نتایج حاصل شده در فصل چهارم دیده می شود، می توان به راحتی مهمترین نشان های تجاری و معیارهای یک ارزش نشان تجاری را از دیدگاه یک خرده-فروش مشخص نمود. در این قسمت از تحقیق به بیان مجدد فرضیات و بررسی آن ها و نتایج حاصل از اجرای تکنیک anp پرداخته می شود. 1-5-محدودیت های تحقیق 1. ابزار جمع آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده است و پرسشنامه خود دارای محدودیت های ذاتی است از جمله : کمبود وقت خرده فروشان و در نتیجه امکان بی دقتی آنان در ارائه برخی پاسخ ها به سولات می باشد. این تحقیق به دلیل ارتباط با خرده فروشان در هنگام فروش و کمبود وقت اکثر آنها، خرده فروشان حاضر به تکمیل پرسشنامه نیستند و یا به پرسشنامه کامل پاسخ نمی دهند. 2. قلمرو مکانی این مطالعه، خرده فروشان فعال در شهر تهران بوده و نتایج به دست آمده را نمی توان به شهر های دیگر تعمیم داد. 3. قلمرو زمانی این تحقیق محدود بوده و نمی توان آن را به دوره های دیگر تعمیم داد. 2-5-مقایسه فرضیات مدل نسبت به مقدار rbpe (ارزش درک شده نشان تجاری مبتنی بر خرده فروش) طبق نمودار (1-4-) و (2-4) ارزش بدست آمده برای ارزش درک شده توسط خرده فروش rbpe(-0.557) می باشد. جدول (1-5-) مقایسه ارزش معیار rpbe با معیارهای دیگر را نشان می دهد. جدول 1-5- مقایسه ارزش معیار rpbe با معیارهای دیگر ردیف فرضیات (r-j) نتیجه گیری 1 تصویر عرضه کننده بر ارزش درک شده برند توسط خرده فروش تاثیر می گذارد 1/141>-0.557 تایید می شود 2 سطح قیمت بر ارزش درک شده برند توسط خرده فروش تاثیر می گذارد -o.780<-0.557 رد می شد 3 اقدامات قیمت گذاری بر ارزش برند درک شده توسط خرده فروش تاثیر می گذارد -1.240<-0.557 رد می شود 4 تبلیغات بر ارزش برتد درک شده توسط خرده فروش تاثیر می گذارد 0.077>-0.557 تایید می شود 5 کشور سازنده محصول بر ارزش درک شده برند توسط خرده فروش تاثیر می گذارد 2.829>-0.557 تایید می شود 6 ارزش برند درک شده توسط خرده فروش بر سود آوری برند تاثیر می گذارد -3.882<-0.557 تایید می شود 3-5-بررسی فرضیات • بررسی فرضیه اول: فرضیه اول: "تصویر عرضه کننده بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. با توجه به جدول (1-5)، "عرضه کننده" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. بنابراین این فرضیه تایید می شود. تصویر عرضه کننده با توجه به نمودار (1-4) نسبت به عنصر ارزش درک شده برند توسط خرده فرروشان دارای رتبه 1 به عنوان تاثیر گذارترین عنصر می باشد. • بررسی فرضیه دوم: فرضیه دوم: "سطح قیمت" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. با توجه به جدول (1-5)، "سطح قیمت" یک معیار تاثیرپذیر می باشد. بنابراین "سطح قیمت" از "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می پذیرد. بنابراین این فرضیه رد می شود. سطح قیمت با توجه به نمودار (1-4) نسبت به عنصر ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان دارای رتبه 2 به عنوان تاثیر پذیرترین عنصر می باشد. • بررسی فرضیه سوم: فرضیه سوم: "مقادیر قیمت" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان " (rpbe) تاثیر می گذارد. با توجه به جدول (1-5)، "مقادیر قیمت" یک معیار تاثیرپذیر می باشد بنابراین "مقادیر قیمت" از "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می پذیرد. بنابراین این فرضیه رد می شود. مقادیر قیمت با توجه به نمودار (1-4) نسبت به عنصر ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان دارای رتبه 1 به عنوان تاثیر پذیرترین عنصر می باشد. • بررسی فرضیه چهارم: فرضیه چهارم: "تبلیغات" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. با توجه به جدول (1-5)، "تبلیغات" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. بنابراین این فرضیه تایید می شود. تبلیغات با توجه به نمودار (1-4) نسبت به عنصر ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان دارای رتبه 3 به عنوان عنصری تاثیرگذار می باشد. • بررسی فرضیه پنجم: فرضیه پنجم: "تصویر کشور سازنده محصول" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. با توجه به جدول (1-5)، "تصویر کشور سازنده محصول" بر "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) تاثیر می گذارد. بنابراین این فرضیه تایید می شود. تصویر کشور سازنده محصول با توجه به نمودار (1-4) نسبت به عنصر ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان دارای رتبه 2 به عنوان تاثیر گذارترین عنصر می باشد. • بررسی فرضیه ششم: فرضیه ششم: "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) بر "سودآوری نام و نشان-تجاری" تاثیر می گذارد. با توجه به جدول (32-4)، "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) یک معیار تاثیرپذیر می باشد. بنابراین "ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان" (rpbe) بر "سودآوری نام و نشان تجاری" تاثیر می گذارد. بنابراین این فرضیه تایید می شود. برای جمع بندی کلی، نتایج نهایی این تحقیق برای روابط علی و معلولی بین معیارها در جدول (2-5) و همچنین طی جدول (3-5) برای شبکه rpbe با در نظر گرفتن کلیه معیارهای و جانشین ها نشان داده می شود. جدول 2-5 نتیجه نهایی اثرات معیارها بر یکدیگر نوع معیار معیارهای ورودی و میانی رتبه معیارهای میانی و خروجی رتبه تاثیرگذارترین عوامل تامین کننده 1 تصویر کشور سازنده محصول 1 مهارت ساخت 2 بازاریابی 2 قوه ابداع 3 شهرت 4 طراحی 5 تاثیرپذیرترین عوامل مقادیر قیمت 1 سودآوری نشان تجاری 1 سطح قیمت 2 ارزش نشان تجاری مبتنی بر خرده فروش 2 ارزش نشان تجاری مبتنی بر خرده فروش 3 جدول 3-5- رتبه بندی نهایی جانشین ها و معیارهای شبکه rpbe رتبه بندی نهایی جانشین ها و معیارهای شبکه rpbe جانشین رتبه معیار رتبه نوکیا 1 سودآوری نشان تجاری 1 سونی اریکسون 2 تامین کننده 2 سامسونگ 3 تبلیغات 3 اپل 4 سطح قیمت 4 شهرت 5 مقادیر قیمت 6 طراحی 7 قوه ابداع 8 مهارت ساخت 9 4-5-پیشنهادات برای تحقیقات آتی 1- با توجه به فرضیه اول: تصویر عرضه کننده در این تحقیق یکی از مهمترین عناصر تاثیر گذار بر روی ارزش درک شده برند توسط خرده فروشان می باشد. بنابراین تولید کتدگان و یا عمده فروشان باید توجه لازم و کافی را به تصویر عرضه کننده داشته باشند زبرا جور بودن محصول, میزان موجودی, حمل و تقل به موقع محصول تاثیر به سزایی را در ذهن خرده فروشان می گذارد.. 2- با توجه به فرضیه دوم: تغییرات قیمت (افزایش و یا کاهش قیمت) به صورت مکرر باعث کاهش اعتماد مشتریان نسبت به یک برند خاص گشته و وفاداری مشتریان را کاهش می دهد و در نتیجه باعث کاهش ارزش برند می گردد.بنابراین تغییرات سطح قیمت مستلزم شناسایی بازار مورد نظر در جهت افزایش قیمت با ایجاد آبشنهای کار آمد وکیفت بالاتر می باشد و یا بالعکس اگر استراتژی کاهش قیمت قرار است صورت پذایرد باز هم نیازمند شناسایی بازار هدف مورد نظروتجزیه تحلیل بازار هدف می باشد 3- با توجه به فرضیه سوم: اقدامات قیمت گذاری هم اگر به صورت مکررانجام پذیرد باعث کاهش میزان وفاداری مشتری نسبت به یک برند خاص می شود زیرا اگر اقدامات قیمت گذاری مانند تحفیفات مکرر,دادن کوپن های خرید و دیگر موراد که بدون برنامه از پیش تعیین شده وعدم تجزیه و تحلیل هزینه و فایده انجام این کار باشد باعث سلب اعتماد مشتریان تسبت به گوشی های آن برند گشته و درنتیجه باعث کاهش ارزش برند مورد نظر میگردد. بنابراین اقدامات قیمت گذاری در جهت افزایش سود آوری نیازمند در نظر گرفتن هزینه و فاید ه انجام کار مورد نظر می باشد. 4- با توجه به فرضیه چهارم: تبلیغات یکی از عواملی است که باعث افزایش ارزش برند درک شده توسط خرده فروشان می شود بنابراین تولید کتتدگان با تبلیغات موثر و مفید می توانند ارزش برند محصول مورد نظر را در نزد خرده فروشان افزایش دهند 5- با توجه به فرضیه پنجم: کشور سازنده محصول یکی از عواملی است که باعث درک ارزش بیشتری از برند چه در نزد خرده فروشان و چه در نزد مشتریان که مصرف کتتده نهایی هستند می شود بنابراین استفاده از نام کشور سازنده محصول دارای اعتبار, در نزد مشتریان ودر تبلیغات باعث افزایش ارزش برند و در نهایت افزایش سود آوری می شود 6- با توجه به فرضیه ششم: تولید کنندگان ویا عمده فروشان گوشی های همراهم ی توانند با به کار گیری درست و به موقع عواملی که در این تحقیق عنوان شد از این عاملها در جهت توسعه بازار مورد نظر خودو در نهایت افزایش سود آوری استفاده کتتد 7- شناسایی نقاط قوت و ضعف در ارزش نشان مشتری مبتنی بر خرده فروشان: با پایش و ارزیابی معیارهایrpbe می توان نقاط قوت و ضعف را در هر دسته معیار و همچنین در کل شبکهrpbe شناسایی کرد و تصمیمات مناسب و موثری را برای تقویت معیارهای ضعیف ارائه داد. 8- بازنگری دوره ای معیارهای تعیین شده در فواصل زمانی مشخص: می توان معیارهای تعیین شده برای rpbe مورد مطالعه را با توجه به تغییرات روزافزون محیطی در فواصل زمانی مشخص برای مثال6ماهه یا یک ساله مورد بازنگری قرار داد تا با پایش این معیارها، استراتژی های دقیق تری جهت تعیین عوامل مهم موفقیت سود آوری نشان تجاری بدست آورده شود. 9- پیشنهاد سناریوهای مختلف برای افزایش سودآوری نشان تجاری از دید خرده فروش و انتخاب سناریوی برتر برای پیاده سازی: می توان با توجه به استراتژی های سازمانی، چند سناریو را برای افزایش سود آوری نشان تجاری با تکیه بر تحلیل شبکه rpbe در نظر گرفت و با بررسی معیارهای گوناگون در هر سناریو و وزن دهی معیارها، امتیاز واحدی را برای هر سناریو در نظر گرفت و سناریو با بیشترین امتیاز را انتخاب و اجرا نمود.